Die Wissenschaft der Konversionsratenoptimierung

Mehr und öfter konvertieren

Egal, wie viele Inhalte Sie vertreiben, wie viele E-Mails Sie versenden oder wie viele Zielseiten Ihre Website hat, wenn Sie nicht konvertieren, bleiben Sie unter dem Strich nicht im Geschäft.

Bei einem so wesentlichen Aspekt des Geschäftslebens ist es einschüchternd, wenn man kein solides Verständnis dafür hat, wie man seine Leads in Kunden umwandelt.

In den meisten Fällen verwenden Marketingfachleute einen Versuch-und-Irrtum-Ansatz, bis etwas hängen bleibt. Die besten Marketingexperten können diese Ansätze schnell anwenden, bis sie eine optimale Konversionsrate erreichen.

Glücklicherweise gibt es einen Weg, die Konvertierung mit einer systematischen, wissenschaftlichen Methode zu verbessern, die sich nicht nur auf das Ausprobieren von Ansätzen verlässt, bis sie funktionieren.

Lassen Sie uns damit beginnen, genau zu erläutern, was wir unter "Optimierung der Konversionsrate" verstehen.

Was ist Konversionsratenoptimierung?

Konversionsratenoptimierung (CRO) ist der Prozess der Erhöhung des Prozentsatzes der Leads, welche die von Ihnen gewünschte Aktion durchführen. Manchmal bedeutet es, ein White Paper herunterzuladen, ein anderes Mal bedeutet es, auf den Link zu einer Preisseite zu klicken, und für weitere Objekte im Bottom-Funnel bedeutet es, einen Vertriebsmitarbeiter zu kontaktieren. Was auch immer es ist, die Optimierung der Konversionsrate ist dazu da, die Chancen zu erhöhen, dass Ihr Marketing das tut, was es tun soll.

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass in geschäftlicher Hinsicht die Konversion letztendlich dazu führen sollte, dass das Ziel einen Kauf tätigt oder Ihr Unternehmen einen Verkauf tätigt. Wenn die Konversionsmassnahme, die Sie optimieren, nicht auf dieses Ziel ausgerichtet ist, wird sie sehr wenig zum Unternehmenserfolg beitragen.

Indem Sie Ihre Konversionsrate um Aktionen herum optimieren, die letztendlich zu einem Verkauf führen, verbessern Sie schrittweise die Effektivität Ihres Marketings. Dies geschieht durch Anpassung der Elemente, die zu einer Konversion führen. Der Schlüssel zur Optimierung Ihrer Konversionsrate liegt darin, mehr über diese fünf Kernelemente und ihre Auswirkungen auf Ihre Leads zu erfahren.

Wie Sie Ihre Konversionsrate verbessern können

Glücklicherweise ist der Weg, um herauszufinden, wie Sie Ihre Konversionsrate verbessern können, nicht nur Versuch und Irrtum. Es gibt eine Formel, anhand welcher Sie feststellen können, was Sie ändern müssen, um Ihre Konversionsrate zu maximieren.

Diese Formel lautet:

Konversion = 4m + 3v + 2(i-f) - 2a

This formula is known as The Conversion Sequence Heuristic from the MECLABS Institute.  

Each letter in the formula corresponds to one of the five core elements of a successful conversion, namely:

Diese Formel ist unter dem Namen "The Conversion Sequence Heuristic" vom MECLABS-Institut bekannt.

Jeder Buchstabe in der Formel entspricht einem der fünf Kernelemente einer erfolgreichen Konvertierung, nämlich

• M für Motivation.
• V für Wert-Angebot
• I für Anreiz
• F für Reibung
• A für Ängste

Die Zahlen geben lediglich an, wie wichtig die einzelnen Elemente der Konversion sind. Je höher die Zahl, desto größer ist der Einfluss, den das Element auf die Wahrscheinlichkeit der Umwandlung hat.

Beginnen wir mit der Untersuchung jedes dieser Elemente.

Motivation (m)

Die Motivation hat den größten Einfluss auf Ihre Konversionsrate. Wenn Ihre potenziellen Kunden keine Motivation für einen Kauf haben, werden sie nicht konvertieren. Umgekehrt, wenn Ihre Kunden sehr motiviert sind, Ihr Produkt zu kaufen, werden sie auf dem besten Wege sein, zu konvertieren.

Zwar können Sie die Motivation Ihrer potenziellen Kunden nie explizit ändern, aber Sie können ihre Beweggründe verstehen. Wenn Sie einmal verstanden haben, was ihre Motivationen sind, können Sie Ihre Inhalte, Botschaften und allgemeinen Materialien so positionieren, dass sie besser ansprechen.

Die folgenden Fragen werden Ihnen helfen, dieses Verständnis zu gewinnen.

• Woher kommen die meisten Ihrer Kunden und Leads?
• Wovon müssen Sie Ihre Leads überzeugen, bevor sie sich zum Kauf entscheiden?
• Was sind ihre Schmerzpunkte? Was schätzen sie?

Wert-Angebot (v)

Das Wertangebot bezieht sich auf das, was Sie Ihren Kunden anbieten. Im Wesentlichen sollte es die alles entscheidende Frage beantworten: "Welchen Wert hat es für den Kunden?”

Ein ausgezeichneter Ausgangspunkt ist, wie Ihr Marketing die AGKE-Aspekte Ihres Produkts darstellt:

• Attraktivität - wie begehrenswert Ihr Produkt ist.
• Glaubwürdigkeit - wie zuverlässig und vertrauenswürdig Ihre Behauptungen sind.
• Klarheit - wie wirksam Sie erklären, was Ihr Produkt ist und was es leisten kann.
• Exklusivität - wie knapp die Ressourcen sind, die Ihr Produkt zur Verfügung stellt.

In Ihrem gesamten Inhalt, ganz gleich, was es ist oder wo Sie es positionieren, müssen Sie diese vier Elemente immer berücksichtigen.

Anreiz (i)

Anreiz ist der Grund dafür, dass Ihre potenziellen Kunden Ihre Inhalte lesen, Formulare ausfüllen oder andere erforderliche Massnahmen ergreifen, um Ihre Inhalte zu konsumieren. Es kann zum Beispiel sein, dass eine Person nicht besonders gerne Blogeinträge liest, aber sie wird sie lesen, um ein besseres Verständnis des Themas zu erlangen. Niemandem macht es Spass, seine Kontaktinformationen durch lange Pop-up-Formulare zu verraten, aber für ein Webinar nimmt man das in Kauf.

Wenn eine Person ein Formular ausfüllt, einen Blog-Beitrag liest oder ein Dokument herunterlädt, liegt das daran, dass der Anreiz, den Inhalt zu konsumieren, die Mühe der damit verbundenen Handlungen überwiegt. Wir nennen diese "Störungen" Reibung. 

Reibung (f)

Geld ist nicht das Einzige, was Menschen davon abhält, Ihr Produkt zu kaufen. Alles, was negative Emotionen für Ihre Leads hervorruft, kann als Reibung klassifiziert werden. Reibung ist einer der Kosten, die Sie für die Formel in Betracht ziehen müssen, und wird durch einen Anreiz (siehe oben) ausgeglichen. Einige häufige Beispiele für Reibung sind die Anzahl der Formulare, die Ihre Leads vor der Konvertierung ausfüllen müssen, die Zeit, die Ihr Vertriebsteam benötigt, um sie zu erreichen, oder wie schwierig es für Ihre Leads ist, sich auf Ihrer Website zurechtzufinden.

Jedes Mal, wenn Ihr Lead handeln muss, kann als Reibung kategorisiert werden. Dem steht jedoch ein Anreiz gegenüber. Wenn mehr Anreiz als Reibung herrscht, ist es wahrscheinlich, dass Ihre potenziellen Kunden die von Ihnen gewünschten Aktionen durchführen. Daher sollten detailliertere und wertvollere Inhalte immer durch den Wert für Ihr eigenes Unternehmen aufgewogen werden und umgekehrt.

Ängste (a)

Wenn ein potenzieller Kunde Grund hat, an Ihrer Vertrauenswürdigkeit oder Ihren Behauptungen zu zweifeln, verursacht dies Ängste. Dies wird durch die Höhe der Investitionen, die Sie vom Kunden verlangen, noch verstärkt. Diese Investition kann sowohl in Form von Geld oder Zeit vorkommen.

Wenn ein potenzieller Kunde viel zu ängstlich ist, wird er nicht konvertieren. Je mehr wir als Vermarkter diese Art von Ängsten abbauen, desto mehr Konversionen werden wir erhalten. Es gibt ein paar Möglichkeiten, wie wir Ängste abbauen können.

• Spezifische Zielvorgaben - je nachdem, was Sie anbieten, gibt es viele Ursachen für Ängste. Sie müssen in der Lage sein, jede dieser Ursachen zu identifizieren und während der Kundenreise gezielt über jede einzelne informieren. Je nachdem, was Sie anbieten, können diese Ursachen Qualität, Zuverlässigkeit, Preisgestaltung, Sicherheit oder Vertrauenswürdigkeit sein. Wenn Ihre Branche bekanntermaßen für Cyber-Kriminalität anfällig ist, möchten Sie dies in Ihren Inhalten gezielt ansprechen.
• Sorgfältige Platzierung - wenn Sie die Ursache der Ängste gefunden haben, müssen Sie vorsichtig sein, wo Sie diese Ängste lindern. Sie sollten in einem Blog am Anfang des Trichters nicht über sichere Kreditkartentransaktionen sprechen, und Sie sollten die Vorteile Ihres Produkts am Ende nicht noch verstärken.
• Direktes Kundenbedürfnis - wenn die Angst für Ihre Leads ein wichtiges Anliegen ist, müssen Sie diese im Detail behandeln. Wenn die Angst zwar existiert, aber keine grosse Rolle spielt, sollten Sie ihr nicht eine ganze Webseite widmen - sonst könnte sie nur Ängste hervorrufen.

Alles zusammensetzen

Nachdem Sie jedes Element bewertet und in eine Rangfolge gebracht haben, können Sie eine Zahl ausarbeiten. Je höher diese Zahl ist, desto wahrscheinlicher ist eine Konvertierung mit Ihrem aktuellen Ansatz. Mit Hilfe der Formel können Sie sich ein Bild davon machen, wie Ihre Kunden Ihr Marketing sehen und darauf reagieren.

Konversion = 4m + 3v + 2(i-f) - 2a

Kurz gesagt und nach Priorität:

• Verstehen Sie Ihre Kundenmotivationen und richten Sie Ihre Inhalte darauf aus.
• Heben Sie den Wert Ihres Produkts immer hervor, wo immer dies möglich ist.
• Entfernen Sie unnötige Schritte und Massnahmen, um Reibung zu vermeiden.
• Der Anreiz der angebotenen Inhalte sollte die damit verbundene Reibung überwiegen.
• Sprechen Sie Ängste an, die Ihre Kunden empfinden. - Schenken Sie jedoch jeder Frage nur so viel Aufmerksamkeit, wie nötig.