Jedes moderne Unternehmen versteht die Bedeutung der Markenbildung. Ein Firmenimage, das für Ihre Werte, Ihren Stil und Geschäftsansatz steht, hilft potenziellen Kunden, Ihr Unternehmen zu erkennen und zu schätzen.
Zu einer erfolgreichen Markenbildung gehört auch, wie Ihr Unternehmen mit potenziellen Kunden spricht, für sich selbst wirbt und wie es über die Bereiche Vertrieb, Marketing und Betrieb kommuniziert. Dies wird allgemein als "Kommunikation" bezeichnet und hat einen erheblichen Einfluss auf die Marke Ihres Unternehmens und die Art und Weise, wie sie wahrgenommen wird.
Eines der besten Werkzeuge, die Unternehmern und Marketingexperten heute zur Verfügung stehen, um eine authentische und wirksame Botschaft zu erreichen, ist die Kommunikationspyramide. Kommunikationspyramiden ermöglichen es Geschäftsinhabern, einen Gesamtüberblick über ihr Angebot zu gewinnen und die Kontrolle darüber zu erlangen, wie ihre Markenbotschaften übermittelt werden. Dennoch verstehen viele Unternehmer nicht, was eine Messaging-Pyramide ist oder wie man sie verwendet.
In diesem Blog-Beitrag wird detailliert beschrieben, was Kommunikationspyramiden sind, wie sie in eine Gesamtstrategie zur Markenbildung passen und wie ein Unternehmen das Beste aus ihnen herausholen kann.
Was ist die Kommunikationspyramide?
Jedes Unternehmen muss verstehen, wofür es steht und was die Kunden von ihm erwarten können. Die Kommunikationspyramide ist einfach ein Gerüst, um all diese Gedanken, Prinzipien und Werte in die richtige Perspektive zu rücken, so dass alle Beteiligten innerhalb des Unternehmens ihre Marke verstehen und Botschaften verwenden können, die mit ihr kompatibel sind.
Im Wesentlichen wird eine Messaging-Pyramide folgende Fragen beantworten:
- Welches Kundenproblem löst Ihr Unternehmen?
- Wie hoch ist der finanzielle Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung?
- Wie hoch ist der emotionale Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung?
- Welche Kernwerte vertritt Ihr Unternehmen?
- Was ist der Kerngedanke, den Sie durch Ihre Marke zu kommunizieren versuchen?
- Was ist die Mission Ihres Unternehmens?
- Was ist die Vision Ihres Unternehmens?
- Was macht Ihr Unternehmen?
Auch wenn dies für viele Geschäftsinhaber offensichtlich klingt, führen diese Fragen in den meisten Fällen zu sehr unterschiedlichen Antworten von Personen innerhalb desselben Unternehmens. Einige dieser Antworten können sich mit allgemeinen Ideen und Konzepten überschneiden, führen aber zu sehr unterschiedlichen Schlussfolgerungen. Manche Antworten sind inkonsistent, verwirrend oder einfach nur falsch. Der wahre Wert einer Kommunikations-Pyramide besteht darin, all diese Ansichten innerhalb einer Organisation auf eine einzige, kohärente und sinnvolle Kommunikationsstrategie auszurichten.
Die Kommunikationspyramide ist wichtig, weil:
- Sie erzwingt einen Konsens unter den Beteiligten einer Organisation darüber, was das Unternehmen sein will, wie sie sich präsentieren und welche Ziele sie anstreben.
- Sie klärt die Markenkommunikation und den Markenstil, was kritische Abteilungen mit Kundenkontakt wie Vertrieb, Marketing und Kundendienst beeinflusst.
- Sie legt das strategische Fundament der Marke einer Organisation fest.
- Sie stellt all diese Informationen in einer leicht verständlichen Form zur Verfügung, die innerhalb einer Organisation schnell weitergegeben und verstanden werden kann.
Wie man eine Kommunikationspyramide entwickelt
Jetzt, da wir verstehen, was eine Kommunikations-Pyramide ist und warum Unternehmen sie nutzen sollten, können wir untersuchen, woraus Kommunikations-Pyramiden bestehen und wie Sie Ihre eigenen entwickeln können.
Für unsere Zwecke beginnt eine Kommunikationspyramide an der Spitze und arbeitet sich nach unten. Wir wissen, dass echte Pyramiden nicht so funktionieren. Zum Glück wurde Ägypten nicht von Marketern gebaut.
Wir beginnen mit der Definition Ihrer gesamten Unternehmensbotschaft/Marke. Erklären Sie Ihre Unternehmensideale, was Ihr Unternehmen bietet und die Gesamtpersönlichkeit, die von Ihrer Marke ausgeht.
Dann kreieren wir verschiedene Personas, die Ihre idealen Kunden beschreiben würden. Anhand dieser Informationen können wir feststellen, mit welchen Problemen, Wünschen und Herausforderungen sie jeweils konfrontiert sind, und Botschaften kreieren, um sie anzusprechen.
Schließlich erstellen wir den Inhalt und die spezifischen Botschaften für die einzelnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen und wie sie in die oben genannten Personas passen.
Werfen wir einen Blick auf die verschiedenen Schritte.
Unternehmen
Zu Beginn müssen wir Ihre allgemeine Unternehmensbotschaft und Ihre Marke verstehen. Hier werden Sie Kernwerte identifizieren, die alles unterstützen, was Ihr Unternehmen tut, von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zum Kundenservice. Ist Ihr Unternehmen freundlich und ungezwungen, oder ist es professionell und ernsthaft? Wofür auch immer Sie sich entscheiden, Ihre Botschaft wird davon beeinflusst, wie sich Ihr Unternehmen präsentieren möchte. Im Wesentlichen schaffen Sie eine Persönlichkeit für Ihr Unternehmen und den Charakter für Ihre Kommunikation.
Ein hervorragendes Beispiel für eine Unternehmenspersönlichkeit ist der Geico Gecko. Der Gecko ist freundlich, zugänglich und neugierig. Das gesamte Marketingmaterial von Geico spiegelt diese drei Persönlichkeitsaspekte wider, unabhängig davon, ob der Gecko in einem Werbespot auftaucht oder ob es sich um einen Kundenbetreuer handelt. Dies sind Attribute, auf die sich die Benutzer beziehen können, und es gibt ihnen das Gefühl, Geico als Versicherungsprodukt näher zu kennen. Ihr Ziel ist es, die Stimme und die Kernattribute, die Ihr Unternehmen vermitteln möchte, herauszufinden und sie in Ihren Mitteilungen zu verwenden.
Wichtige Fragen dieses Abschnitts
- Wenn Ihre Marke eine Person wäre, wie würden Sie diese beschreiben?
- Welche Werte sind für diese Person und Ihr Unternehmen wesentlich?
- Wie spiegeln sich diese Werte in Ihren Produkten und Dienstleistungen wider?
- Inspiriert Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eine bestimmte Persönlichkeit oder Emotion?
Wenn dieser Schritt abgeschlossen ist, sollten Sie ein gutes Verständnis dafür haben, wer Ihr Unternehmen ist und, in diesem Sinne, wie Ihr Unternehmen kommuniziert. Jetzt, da wir wissen, wer "wir" sind, müssen wir verstehen, mit wem wir sprechen. Darum geht es im nächsten Schritt, Persona.
Persona
Kommunikation ist keine Einbahnstrasse!
Wir müssen verstehen, mit wem wir sprechen, um die bestmögliche Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Deshalb ist das Schaffen und Verstehen von Persönlichkeiten für Ihren Erfolg unerlässlich.
Einfach ausgedrückt, sind Personas Persönlichkeiten, die auf einer wahren Geschichte basieren - sie sind Umrisse Ihrer idealen Kunden, und sie verankern die Hoffnungen, Ängste, Herausforderungen und Grenzen von jemandem, der Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen würde.
Um diese Personas zu schaffen, muss man verstehen, welches Bedürfnis Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfüllt, welche Art von Person dieses Bedürfnis hat und welche zusätzlichen Eigenschaften eine solche Person haben könnte.
Wichtige Fragen dieses Abschnitts:
- Wer sind Ihre typischen Kunden?
- Wie alt sind Ihre Kunden?
- Welches Geschlecht haben Ihre Kunden?
- Wie sieht ihr Budget aus?
- Wie sieht ein Tag in ihrem Leben aus?
- Was sind ihre primären Problempunkte?
- Was schätzen sie am meisten, und was sind ihre Ziele?
- Wohin gehen sie um Informationen zu erhalten?
- Was ist ihnen bei der Auswahl einer Marke oder eines Produkts wichtig?
- Was sind ihre häufigsten Einwände?
Indem wir Kundenpersonas aufbauen, können wir damit beginnen, ein relativ genaues Bild davon zu zeichnen, was für Menschen Ihre Botschaften erreichen werden. Mit anderen Worten, wir werden eine gute Vorstellung davon haben, mit wem wir sprechen.
Mit diesem Wissen, sowie den bisherigen Informationen über Ihr Unternehmen und der Botschaft Ihrer Marke, können wir alles zusammenfügen und damit beginnen, Kommunikationsmittel zu schaffen.
Jetzt beginnen wir, unsere Botschaft zu vermitteln.
Produkt und Dienstleistung
Wir haben die Vorarbeit geleistet und verstehen die Stimme unseres Unternehmens und an wen wir uns wenden wollen. Wir wissen, wie wir etwas sagen können, und jetzt ist es an der Zeit zu entscheiden, was wir sagen wollen.
In dieser Phase der Kommunikationspyramide wird die Stimme unserer Unternehmensmarke aus Schritt eins mit den in Schritt zwei identifizierten Zielpersonen kombiniert. Diese Stufe der Kommunikationspyramide ist der zentrale Aspekt des Prozesses.
In der Produkt-/Dienstleistungsphase werfen wir einen Blick auf Ihr tatsächliches Produkt oder Ihre Dienstleistung und erstellen Content, der Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung unterstützt und bewirbt, während gleichzeitig die identifizierten Personas angesprochen werden, ohne vom Unternehmensimage abzuweichen.
Um dies zu erreichen, müssen wir verstehen, was das Produkt oder die Dienstleistung objektiv erreicht und welche Emotionen es in den Personen auslöst. Hier wird die Stimme der Marke helfen, die Gesamtbotschaft zu unterstützen.
Wichtige Fragen dieses Abschnitts
- Welches Problem lösen wir?
- Welchen Wert erhalten sie durch die Verwendung unseres Produkts?
- Wie fühlen sich die Kunden nach der Verwendung unseres Produkts?
- Welche negativen Emotionen sind mit dem Verzicht auf unser Produkt verbunden?
- Warum sollten sich Kunden für meine Marke interessieren?
- Was sagen Kunden über sich selbst, wenn sie meine Marke unterstützen?
- Was bieten wir an, das unsere Konkurrenten nicht haben?
- Woraus besteht mein Produktangebot?
- Welche Eigenschaften und Funktionen werden in unseren Materialien hervorgehoben?
- Was ist der zentrale, greifbare Wert, für den Kunden bezahlen?
Greifbare Vorteile sind das wichtigste Element jeder Botschaft. Dies gilt insbesondere für B2B-Organisationen. Greifbare Vorteile heben die Erträge hervor, die Ihr Kunde durch die Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung erzielt. Sie umfassen Dinge wie Kosteneinsparungen, Personalabbau, Beseitigung von Fehlern und Risikominderung.
Emotionale Vorteile folgen als nächstes. Sie beginnen den Prozess, über die praktische Funktionalität Ihres Produkts hinauszugehen und bringen persönliche Emotionen in den Prozess ein. Diese Emotionen sind es, die Ihre Kunden an Ihre besondere Marke binden und Ihrer Marke etwas verleihen, das den Verbrauchern nahe steht.
Indem Sie die emotionalen und greifbaren Aspekte Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung (Unternehmensmarke) mit dem, was Ihre Kunden brauchen (Personas), vereinen, können Sie Ihr Angebot als eine Lösung präsentieren, die nicht nur nützlich, sondern im Vergleich zu Konkurrenten auch wünschenswert ist (Produkt- oder Dienstleistungsbotschaften).
Markenbildung mit den Besten
Natürlich ist eine Kommunikationspyramide nur ein kleiner Teil der Markenbildung eines ganzen Unternehmens und der Schaffung einer Kultur, die den Erfolg nicht nur fördert, sondern inspiriert. Angesichts der Tatsache, dass Content heutzutage für Kunden immer relevanter wird und etablierte Marken in immer mehr Branchen ausstrahlen, ist es sinnvoll, bei der Entwicklung von Kommunikation und Branding einen Experten an seiner Seite zu haben.
Demodia unterstützt seit Jahrzehnten Unternehmen auf der ganzen Welt bei der Erstellung und Entwicklung ihres Brandings und ihrer Botschaften mit Hilfe automatisierter und digitaler Tools. Wir verwenden bewährte, hochentwickelte und massgeschneiderte Techniken, die speziell auf Ihre Branche zugeschnitten sind, unabhängig von Ihren Herausforderungen und Zielen.
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