Buyer Persona - was darf ich und was nicht?

Überlegen Sie derzeit häufiger, eine Buyer Persona zu definieren, um Ihr Business effektiver zu vermarkten und um neue Kunden anzuziehen? Sie sollten dies definitiv in Erwägung ziehen! Die Buyer Persona ist ein grundlegender Bestandteil ihrer Marketinganstrengungen. Wenn Sie keine genau definierte Buyer Persona haben, werden Sie sehr wahrscheinlich an Ihrer Zielgruppe vorbei kommunizieren.

So weit, so gut. Jetzt sind aber nicht alle Menschen in Ihrer Zielgruppe gleich. Eine Buyer Persona im B2B ist in den Grundlagen eine ganz Andere als beim B2C. Und selbst wenn Sie die Unterscheidung zwischen B2B und B2C erfolgreich vornehmen, so kann es immer noch passieren, dass Sie irrelevante Informationen verschicken. Um sicher zu gehen, dass Sie sich von Anfang an auf dem richtigen Weg befinden, ist es wichtig, dass Sie Folgendes beachten, wenn Sie ihre B2B “Buyer Persona” definieren.

Was ist das nochmal genau eine “Buyer Persona”?

Schauen wir uns mal die ursprüngliche Definition von 2002 an, die von Tony Zambito geprägt wurde, bevor wir in die Unterscheidung zwischen B2B und B2C gehen. Sie lautet wie folgt:

“Käuferpersönlichkeiten (Buyer Persona) sind auf Recherchen basierende archetypische Rollenabbildungen dessen, Wer Käufer sind, Was diese zu erreichen versuchen, Welche Ziele ihr Verhalten mitbestimmen, Wie sie denken, Wie sie einkaufen, und Warum sie Kaufentscheidungen treffen.”

Später fügt Tony Zambito noch ergänzend hinzu, dass diese Definition ebenso beinhalten sollte Wo Käufer einkaufen und Wann sie sich dazu enstschließen.

Vermischung von B2B und B2B Käuferpersönlichkeiten

Anhand dieser Definition können wir nun darauf schauen, wie wichtig es ist, eine klare Abgrenzung zwischen B2C und B2B Käufergruppen vorzunehmen. Letztere umfasst eine Menge an persönlichen Daten, die sich darauf beziehen, wo die Käufer leben, was sie tun, wenn sie offline sind, wovon sie träumen und welche Interessen sie haben und so weiter und so fort. All dies macht sicher Sinn, wenn Sie ihr Produkt Endkunden anbieten möchten, und jedoch nur von marginaler Bedeutung, wenn sie auf Unternehmen abzielen.

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Wenn Sie an Unternehmen vermarkten, dann sitzt auf der anderen Seite zwar ein Vertreter des Unternehmens und somit eine Person aber sie zielen auf die Unternehmensbedürfnisse ab und nicht die persönlichen Bedürfnisse des Vertreters. Mit anderen Worten, das Unternehmen ist die Persönlichkeit. Und weil Unternehmen auch nicht zu Abend essen, brauchen Sie nicht fragen, welche Art von Nudeln sie bevorzugen...

Sicherlich müssen Ihre Inhalte die Person im Unternehmen ansprechen, die dort die Entscheidungen trifft. Aber diese Entscheidungen sind immer eng verknüpft mit den Unternehmensinteressen. Ein paar Gesichtspunkte, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie ihre B2B Käuferpersönlichkeit definieren, sind:

• Informationen über die Branche des Käufers, die Positionierung innerhalb der Branche, seine Unternehmensgröße und die Umsätze.

• Die Zielvorstellungen, ebenso wie die Hürden und Gefahren, die bei der Erreichung der Ziele lauern.

• Wie Ihr Produkt es dem Kunden erleichtern kann, “schmerzfrei” über diese Hürden zu springen.

• Wie sie Entscheidungen treffen, was sie Wert schätzen, nach welchen Arten von Informationen sie Ausschau halten und für die sie empfänglich sind.

• Was Sie brauchen, um Entscheidungen zu treffen und sich für ihr Produkt zu entscheiden.

  Anders gesagt, Ihre B2B Käuferpersönlichkeit muss Ihnen helfen, zu erkennen, wie Sie ihr helfen können, den gewünschten Wandel im Business des Kunden hervorzurufen und zu bewirken. Sobald Sie erst einmal wissen, was sie erreichen wollen, wird es leichter sein, zu überzeugen.

Unzureichende oder Erfundene Informationen über die Buyer Persona

Jetzt da wir uns im Klaren sind, dass wir relevante Informationen benötigen, wollen wir erfahren, wie wir an diese kommen. Und während wir daran arbeiten, die B2B Käuferpersönlichkeit zu definieren ist es wichtig, dass diese auch tatsächlich die Interessen und Ziele des Kunden abdeckt.

Um Informationen zu minimieren, die nicht sinnvoll sind, wollen wir es vermeiden, bloße Vermutungen anzustellen. Wenn wir zurück gehen zur Definition, wo “Buyer Personas” auf “Recherche basierende Archetypen” sind, müssen wir uns fragen, auf welcher Art von Recherche diese basieren!

Eine der besten und aussagekräftigsten Arten der Persönlichkeitsrecherche sind Interviews. Um eine wirklich eingehende und detaillierte “Buyer Persona” zu erarbeiten, ist es am Besten eine Reihe von Interviews durchzuführen.

Zu Beginn sollten sie die Vertriebsmitarbeiter befragen. Manche Unternehmen gehen sogar so weit, dass sie professionelle Beratung kommen lassen, die diese Recherche und die Interviews durchführen.

Als Nächstes sollten sie versuchen, so viele Informationen wie möglich aus der Interaktion mit dem Kunden herauszuziehen. Alles worüber sie verfügen, das in Bezug auf die oben genannten Fragen analysiert werden kann, ist von Nutzen.

Es geht um die Fragen Ihrer Kunden, deren Bedürfnisse, Wünsche und Bedenken.
Ebenso von Bedeutung natürlich ist, wie sie Entscheidungen treffen, wie lange es dauert, bis sie zu einer Entscheidung kommen, was sie schlussendlich in die richtige Richtung bewegt und so weiter.

Hauptsächlich geht es also um die Interviews der Kunden! Langjährige, treue Kunden zu interviewen sollte nicht schwer sein, da es schlussendlich zu ihrem Vorteil sein wird. Je mehr sie Ihnen berichten und erzählen werden, desto qualitativ hochwertiger wird Ihre Dienstleistung ihnen gegenüber sein.

Zu viele Buyer Persona Käuferpersönlichkeiten

Wenn Sie die Käuferpersönlichkeiten entsprechend ihrer Branche und der Größe ihres Unternehmens einteilen, gehen sie auch das Risiko ein, zu viele Persönlichkeiten zu definieren.
Es ist ein gesunder Mittelwert, den sie anstreben. Wenn sie zu wenige Personen befragen, könnte es sein, dass sie Gelegenheiten auslassen, zu Viele hingegen können bedeuten, dass Sie von zu vielen Einzelheiten erschlagen werden und wahrscheinlich den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen.

Wenn Sie sich diese bestimmte Persönlichkeit ansehen, sehen Sie dann jemanden mit dem Sie bereits Business gemacht haben? Falls Sie noch keine Vorstellung haben, wer diese Persönlichkeit ist, sollten Sie vielleicht noch ein Mal zurück zum “Zeichenbrett” gehen und die “Buyer Persona” grob umreißen.

Schlussfolgerung

Sobald Sie die Käuferpersönlichkeit umrissen und definiert haben, legen Sie diese nicht wieder weg oder verstauen Sie sie in einem Schubfach. Stellen Sie sicher, dass sich jeder mit ihr vertraut macht. Bauen Sie sie in ihr Ihre Marketingkommunikation ein, machen Sie daraus sie einen Baustein beim Training neuer Mitarbeiter und lassen Sie Ihre Vetriebsmitarbeiter diese eingehend studieren und verstehen.

Ebenso sollten Sie alle paar Monate dorthin zurückkehren und diesen Prozess wiederholen bzw. die Käuferpersönlichkeit auf ihren Status Quo überprüfen. Da Menschen und Unternehmen in Bewegung sind und sich verändern, unterliegen auch Ihre Käuferpersönlichkeiten gewissen Wandlungsprozessen. Behalten Sie diese Prozesse im Auge.