Sie kennen den Spruch sicherlich: “Das Leben ist eine Reise und der Weg an sich zählt, nicht der Bestimmungsort.” Dies lässt sich beim Content-Marketing direkt anwenden. Ihr Publikum befindet sich auf einer Reise und wenn Ihr Produkt und/oder Ihr Service das Endziel sind, dann sind Sie der Reiseleiter auf dem Weg dorthin. Recherchen belegen, dass nur 4% der Besucher die auf B2B-Webseiten landen, bereit zu einer Kaufentscheidung sind. Somit spielt der Content eine entscheidende Rolle, wenn es um das Nurturen und Überzeugen der verbleibenden 96% geht.
Content-Mapping – Wie gelingt das am Besten?
Sich eine Reiseroute zurecht zu legen, ist immer der erste Schritt beim Reisen und das sollte es auch für jeden Marketer sein. Ihren Content zu “Mappen” ist von grundlegender Bedeutung: Jedes Mal, wenn Sie Content kreieren, so müssen Sie wissen, wofür und für wen Sie ihn erstellen. Sie wissen sicher, was Ihr Zielpublikum ist, doch es warten auch unterschiedliche Typen von potentiellen Kunden auf Sie entlang der verschiedenen Stufen der Buyer-Journey. Für einige werden die Inhalte und die Informationen Neuland sein, anderen wird der Content Ihrer Nachrichten bereits zum x-ten Male vorgelegt. Daher müssen Sie Ihre Leads an die Hand nehmen auf dem Weg durch die einzelnen Stufen, um immer aktuelle und an die jeweiligen Bedürfnisse angepasste Informationen zu liefern. Indem Sie mehr von dem sogenannten “staged Content” liefern, werden Sie die Wahrnehmung Ihres Unternehmens, seiner Produkte und Service steigern.
Es gibt Marketing-Kanäle, die sind unumgänglich für jede integrierte Marketing-Kampagne: Blog-Posts und Social-Media. Hier können Sie gar nicht genug Content produzieren, um den Bedürfnissen des Zielpublikums in jeder Phase gerecht zu werden. Machen Sie sich also bereit, Ihre Newsletter, White Paper, Fallstudien für die Buyer-Journey durchzuplanen: Entscheiden Sie, welcher Content für welche Phase des Käuferzyklus genau der Richtige ist. Behalten Sie stets Ihre Buyer-Persona und die entsprechende Schlüsselstelle im Auge, die Bedürnisse der Prospects.
Für die Neuankömmlinge – Die Bildungsphase
Wenn Sie Ihren Content verfassen und sich an jemanden richten, der noch keine Ahnung davon hat, wer Sie sind und was Sie machen, so müssen Sie ihn zuerst informieren, bilden und dann zu sich ins Boot holen. Oder Sie inspirieren ihn einfach. Blogging ist in dieser Phase der Wahrnehmung die am meisten verbreitete Form von Content. Es hilft Ihrem Unternehmen bei den Suchergebnissen oben zu erscheinen und Sie als Experte ein bestimmtes Thema betreffend auszuweisen. “how to”-Artikel, Infografiken und Webinare sind eine ideale Möglichkeit, um Wissen zu vermitteln, ohne von oben herab auf Ihr Zielpublikum zu blicken. Denken Sie stets daran, dass es um den Leser geht und nicht um Sie. In dieser Phase interessiert sich der Leser noch kaum für Ihr Produkt oder Ihren Service, er wird sich vielmehr erst klar, wo er Verbesserungspotential hat und dass er gewisse Probleme gelöst bekommen will. Social-Media hilft Ihnen hier, das Engagement zu steigern und an Einfluss zu gewinnen.
Alte Bekannte – Die Lösungsfindung
Hier liefern Sie Content für Menschen, die Sie bereits kennen, die wissen, was Sie tun und welche Dienstleistungen Sie anbieten. Und diese Menschen sind sich auch bereits im Klaren, was sie selbst brauchen:
Sie haben verstanden, welches Problem anliegt und ihre Hausaufgaben in Form von Recherche gemacht. Demnach sind sie jetzt auf der Suche nach der perfekt passenden Lösung für ihr Unternehmen.
Sie sollten hier darauf abzielen, zu verdeutlichen, wie Sie sich von der Konkurrenz unterscheiden und warum Ihr Lösungsvorschlag der am besten Passende ist. Der Content, den Sie in dieser Phase bereitstellen sollte die Thematik in einer neuen Tiefe behandeln. Formate wie White Papers, Fallstudien und Kundenreferenzen sind hier gut geeignet. Sie können auch eingehender behandeln, in welchen Fällen Sie die passenden Lösungen haben und wie Sie die Probleme angehen. Das Augenmerk sollte auf der Effektivität Ihrer Arbeit und der Effizienz Ihrer Produkte und Service liegen. Es besteht also auch eine weitere Möglichkeit hier Ihre Bibliothek an eBooks, Produktdemonstrationen und Berichten zu erweitern.
Die Gesellschaft der Reisenden – Die Auswahl- und Validierungsphase
Diese Leserschaft hat so ziemlich alles Wissen und Informationen über Ihr Unternehmen angesammelt, welches es benötigt. Jetzt bedarf es nur noch einer Validierung dessen, dass die von Ihnen angebotene Lösung “bullet proof” ist. Der Leser ist sich seines Problems bewusst und kennt alle existierenden Lösungsangebote auf dem Markt. Sie müssen ihm nun klar und deutlich vermitteln, dass Ihr Produkt das Beste von allen ist und diesen Weg kennen Sie sicherlich bereits zur Genüge, da Sie ihn schon oft gegangen sind. Am erfolgreichsten sind Sie mit Kundenstimmen, Fallstudien und Berichten, welche die Effektivität Ihres Produkts glaubwürdig nachweisen.
Content-Marketing ist vor allem in punkto Demand-Generierung, Lead-Generierung und beim Lead-Nurturing sehr effektiv. Hilfreich ist es auch, wenn es um Business-Development und den weiteren Aufbau des Kundenstamms geht. Lesen Sie also weiter...
Einmal hin und wieder zurück – Die Implementierungsphase
Sie verfügen also über die Kunden, die Ihr Produkt bzw. Service mögen und gerne eine Kundenbeziehung eingehen wollen. Dies ist eine Grundvoraussetzung, wenn die Kunden Sie an einen Kollegen weiterempfehlen wollen und sollen. Wir sind hier in der Phase, wo das Upselling beginnt und Sie Informationen über Weiterentwicklungen und Upgrades zusenden können. Sie können zusätzlich auch mehr Engagement erreichen, indem Sie weitere Informationen zu bereits erworbenen Produkten verbreiten. Dies schafft eine Form von Kundenloyalität und stärkt Ihr Ansehen als Experte. Eine der effektivsten Marketing-Tricks überhaupt ist es, ein niedrigpreisiges Produkt als besonderen Angebotsköder auszulegen und dann im Anschluss den Kunden zu einem Folgekauf einer hochpreisigeren Lösung zu motivieren.
Sie sollten darüber hinaus auch Seminare und kundenbezogene Events in Betracht ziehen. Sie können Leitfäden oder FAQs erstellen oder gar eine Gruppe in LinkedIn kreieren, so dass Ihre Kunden sich dort über Ihr Produkt äußern, Fragen stellen und Feedback geben können. Denken Sie ruhig auch darüber nach, ob Sie einen Workshop geben können, indem es darum geht, wie sich Ihre Kunden in einem bestimmten Interessensgebiet weiterbilden können oder welche Promotion-Angebote Sie in petto haben und... bringen Sie weiterhin Ihren Newsletter in Umlauf.
Sie müssen Ihr Publikum als Ganzes verstehen und dies auch in Bezug auf den Content, den Sie in jeder Phase der Buyer-Journey aussenden. Sie sollten sich keinstenfalls auf nur einen Teilbereich Ihres Publikum konzentrieren. Die meisten Firmen fokussieren Ihren Content hauptsächlich auf die Kaufphase des Gesamtzyklus: Sehen Sie sich also Ihre eigene Webseite an, Ihre E-mails, die Social-Media-Posts. Bieten Sie beispielsweise Content für Kunden, die wiederkommen? Oder gehen Sie direkt davon aus, dass jeder Besucher unmittelbar bereit ist, einen Kauf zu tätigen und fokussieren Sie sich daher lediglich auf Ihre Verkaufsargumente?
Seien Sie ein Reiseleiter
So wie bei den besten Reiseleiter ist es auch Ihr Ziel, eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln, die einer vorbestimmten Reiseroute folgt, welche auf das Publikum ausgerichtet ist und die verschiedenen Phasen des Kaufzyklus berücksichtigt, um somit die Prospects schlussendlich in flammende Markenbotschafter zu verwandeln. Wenn Sie wertvollen Content liefern und so begeisternde Beziehungen aufbauen, dann befinden Sie sich auf der Erfolgsroute. Genießen Sie die Reise!
