Zeit für ein kurzes Quiz? Zu welchen Filmen gehören diese Loglines?
- Es gibt 3,7 Billionen Fische im Ozean. Sie sind auf der Suche nach einem.
- Eine Nonne tröstet einen zum Tode verurteilten Mörder in der Todeszelle und empfindet dabei Mitgefühl für den Mörder und die Familien seiner Opfer.
- Eine junge FBI-Mitarbeiterin muss sich einem inhaftierten und manipulativen Mörder anvertrauen, um mit dessen Hilfe einen anderen Serienmörder zu finden, der seine Opfer häutet.
Drei Sätze und wahrscheinlich wussten Sie sofort, um welche Filme es sich handelt. Eine gute Logline informiert nicht nur über die Handlung, sondern beschreibt auch das Setting der Geschichte. In jedem Pitch in Hollywood entscheidet die Logline, ob das Meeting nach wenigen Sekunden zu Ende ist oder die ganze Präsentation angehört wird.
Im Marketing entscheidet das Pendant zur Logline, der Oneliner, ob Sie Interesse geweckt haben (oder eben nicht). Wichtig dabei ist, dass der Oneliner nicht nur Fakten, sondern auch gleichzeitig Emotionen erzeugt, denn genau das ist Geheimnis von Storytelling.
Warum funktioniert Storytelling?
Geschichten synchronisieren das Gehirn des Zuhörers mit dem Gehirn des Erzählers. Wenn das Gehirn eine Geschichte sieht oder hört, feuern seine Neuronen nach demselben Muster wie das Gehirn des Erzählers. Das wird neuronale Kopplung genannt. Spiegelneuronen schaffen Kohärenz zwischen den Gehirnen von Sprecher und Zuhörer. Im Storytelling für Marketing wird die erzählerische Übertragung (narrative Transportation) genannt.
Wenn Sie Ihren Kunden in Ihre Story einladen, dann werden Denken und Gefühle in Bezug auf Ihre Marke beeinflusst. Das wiederum zahlt auf die Kaufentscheidung ein. Denn auch hier ist die Wissenschaft klar. Harvard Professor Gerald Zaltman bewies: Emotionen sind die eigentliche Triebfeder für unser Kaufverhalten und unsere Entscheidungsfindung.
Je besser die Geschichte erzählt wird, desto mehr identifiziert sich der Zuhörer mit der Geschichte, und das funktioniert auch im Marketing. Das Wichtigste dabei: Zeigen Sie dem Kunden, dass er Teil Ihrer Geschichte ist. In unserer Storytelling-Methode ist er sogar der Protagonist.
Jede Geschichte lebt von der Heldenreise ihres Protagonisten. James Bond will die Welt retten, Jason Bourne seine Identität herausfinden und Pretty Woman ins College gehen. Gutes Storytelling funktioniert nur, wenn klar ist, was der Held möchte. Genauso müssen Sie wissen, was Ihr Kunde will.
Sie haben Dutzende Produkte und bieten noch mehr Lösungen für Probleme an? Einverstanden, das können Sie auch erzählen, wenn Sie eine Beziehung zu Ihrem Kunden aufgebaut haben. James Bond muss auch nicht nur die Welt retten, sondern auf dem Weg ein paar persönliche Fehden ausfechten. All das erfahren Sie, nachdem Sie sich in den Kinosessel sinken liessen. Doch die Tatsache, dass es bei James Bond um das grosse Ganze geht, lockte sie ins Kino.
Wie erstellt man einen guten Oneliner, der Information und Emotion gekonnt verbindet?
Die Formel für einen erfolgreichen Oneliner
Die Formel ist einfach und besteht aus drei Teilen:
Dem Problem, der Lösung und dem Ergebnis.
Teil: Das Problem
Warum sollten Sie über das Problem sprechen?
Ohne Problem oder Konflikt gibt es keine Geschichte.
Ein Beispiel: Ich kam heute verspätet in die Arbeit, arbeitete und ging nach Hause. Das ist eine Aufzählung und keine Geschichte.
Jedoch: Ich kam heute zu spät zur Arbeit, mein Chef machte ein schräge Bemerkung. Mir platzte sofort der Kragen und ich schrie ihn an: «Ihre arrogante Art und ihre Inkompetenz geht mir schon seit Jahren auf die Nerven.»…Da wird es interessant und sicher möchten Sie wissen, ob ich noch am gleichen Tag entlassen wurde.
Mit dem Problem beginnen die Emotionen in Ihrem Gehirn zu arbeiten und oft assoziieren wir dann eine Marke mit der Lösung des Problems.
A: Ich komme zu spät zu meiner Besprechung.
B: Warum nimmst du nicht einen Uber?
Wenn Sie also in Erinnerung bleiben wollen, sollten Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mit der Lösung eines Kunden-Problems in Verbindung bringen.
Recap: 3 Gründe, warum Sie Ihren Oneliner mit dem Problem beginnen sollten
- Das Problem zieht den Kunden in Ihre Story
- Das Problem schafft eine Beziehung zu Ihrem Produkt und verdeutlicht seinen Mehrwert
- Das Problem bleibt im Gedächtnis des Kunden
Teil: Die Lösung
Eine gute Geschichte bleibt nicht beim Problem stehen, sondern bietet auch die Lösung.
Wie in unserem Podcast zum Thema Problem ausführlich dargestellt: Jede unserer Kaufentscheidungen soll ein Problem lösen.
Dabei ist eine Verbindung entscheidend: Die Lösung muss exakt zum Problem passen, um keine Dissonanz entstehen zu lassen.
Ganz plakativ: Stellen Sie vor James Bond würde anstatt der Welt den Mond retten? Sie würden sich unbefriedigt von dieser Geschichte abwenden.
Teil: Das Ergebnis
Der letzte Teil unserer Formel behandelt das Ergebnis – sozusagen die Krönung Ihrer ganzen Geschichte und damit Ihres Oneliners. Hier bieten Sie die Lösung und deren positiven Auswirkungen an.
Zusammengefasst: Die drei Schritte zum Oneliner
- Identifizieren Sie das (grösste) Problem Ihres Kunden
- Erklären Sie die Lösung, die Sie für dieses Problem haben
- Beschreiben Sie das erfolgreiche Ende der Geschichte Ihres Kunden
Jetzt müssen Sie nur noch alle drei Teile miteinander verbinden - Problem, Lösung und Ergebnis. (Wobei Sie nicht dogmatisch alle Schritte in einen einzigen Satz packen müssen. Hauptsache Ihre Botschaft ist klar und verständlich.)
Zur Verdeutlichung: Unser Oneliner
Die meisten Kunden wissen nicht, wie sie Storytelling im digitalen Marketing umsetzen können (Problem). Wir bei Demodia haben Methoden und Prozesse (Lösungen), die nachweisbare Erfolge bringen (Ergebnis).
Noch einige Pro-Tipps:
- Verwenden Sie nicht zu viele Wörter
- Verzichten Sie auf Insidersprache
- Verwenden Sie Ihren Markennamen in der Lösung, um Assoziationen zu schaffen
- Seien Sie präzise und klar
Gerne arbeiten wir mit unserer Storytelling-Methode an Ihrem Messaging. Einfach hier einen unverbindlichen Termin buchen.
