Red Adair, ein Feuerwehrmann bei Erdölbohrungsstätten, sagte einmal markanterweise: “Wenn Sie denken, dass es teuer ist, einen Fachmann anzuheuern, um den Job zu erledigen, dann probieren Sie es mal mit einem Laien.” Ich könnte ein ganzes White Paper über dieses Thema verfassen, aber ich werde es nicht tun. Stattdessen will ich Ihnen lieber näher bringen, welchen Nutzen in Relation zu den Kosten es Ihnen bringt, ein White Paper von einem professionellen Autor verfassen zu lassen und warum dieses Geld gut investiert ist.
Warum brauchen Sie ein White Paper?
Zugegebenerweise, Content ist so etwas wie der König auf Ihrem Hof, White Papers jedoch sind die wohlbehüteten Kronjuwelen in der Schatzkammer Ihres Palastes. Die Ergebnisse von Umfragen haben immer wieder gezeigt, dass White Papers der am häufigsten verwendete Content während der B2B Buying Journey sind. B2B Marketer müssen hier den Nachweis liefern, weshalb Ihr Angebot die beste Lösung für ein real existierendes Problem ist – besser als alle anderen Anbieter. White Papers bieten wertvolle Resourcen, die Ihre Leser zu Rate ziehen können, um größere Zusammenhänge zu verstehen und um Einsichten zu gewinnen, wie sie ein bestimmtes Problem innerhalb ihrer eigenen Firma angehen können. Das ist auch der Grund, warum Ihre Mitbewerber ebenfalls große Summen für White Papers ausgeben.
Es gibt eine unendliche Nachfrage nach White Papers, was bedeutet, dass sie eine Standardkomponente in jedem Werkzeugkasten eines Marketers sind. Das trifft vor allem auf die Branchen in der Technologie, der Werbung, des Baugewerbes, der Healthcare, der Versicherungen usw. zu. Aber Halt. Im Grunde ist es immer der Fall, wenn Sie etwas Neues, Komplexes oder Teures zu verkaufen haben.
Wer soll dieses White Paper schreiben?
Keine Frage, ein White Paper zu schreiben, stellt eine echte Herausforderung dar. Der Verfasser muss einen Sachverhalt nicht nur gut argumentiert und auf neutrale Weise beschreiben und erklären, er muss es auch verstehen, mit diesem Content auf geschickte und anschauliche Weise aufzeigen, wie Ihr Angebot die bestmögliche Option für den Kunden ist.
Ein gutes White Paper beinhaltet eine gute Mischung aus Fakten, Zahlen, Anekdoten und rhetorischen Stilmitteln und es gibt nicht viele gute Schreiber, die über genug Praxiserfahrung mit dem Format selbst verfügen. Nichtsdestotrotz kann ein White Paper mit ausreichend journalistischem Geschick erfolgreich verfasst werden. Es bedarf lediglich an genügend Recherche, den entsprechenden Interviewpartnern und der Fähigkeit, informativ und gleichmäßig interessant schreiben zu können. Schließlich handelt es sich hier um kein Sales Pitch sondern um ein gut ausgewogenes Diskussionspapier.
Die besten White Papers verwenden keine Buzzwörter, Marketingjargon oder aufreißerische Sprache. Sie sollten nützliche Informationen ein Thema betreffend zur Verfügung stellen und bei der Problemlösung oder einer Entscheidungsfindung behilflich sein. Es handelt sich hier nicht um einen Baustein Ihrer Promotionstrategie sondern um ein Schriftstück mit Informationscharakter.
Was muss ich im Vorfeld wissen?
Bevor Sie sich also auf die Suche nach einem geeigneten Schreiber machen, gibt es ein paar Fragen, die Sie Ihren Kunden stellen müssen, wenn diese den Bedarf nach einem White Paper äußern.
- Was sind Ihre Ziele?
- Welches ist Ihr Zielpublikum?
- Handelt es sich um eine Informationsschrift, welche hauptsächlich Hintergrundinfos bereitstellt oder ist es eher ein Bericht mit Fakten und Zahlen oder Trends, oder gar eine Auflistung Ihrer Mitbewerber beispielsweise?
- Wie lautet Ihr Call-to-Action?
- Haben Sie spezifische Target Keywords?
- Wie soll Ihr White Paper aussehen? Layout, Grafiken, Illustrationen?
Was wird es mich kosten?
Sicher, im Internet gibt es Anbieter wie Fiverr.com und Scripted, wo Sie jemanden beauftragen können, für Sie ein White Paper zwischen 5 und 300 $ zu erstellen. Unsere Recherchen haben jedoch ergeben, dass die durchschnittliche Gebühr, die Agenturen veranschlagen bei ungefähr 4500 $ liegt. Autoren mit branchenspezifischerem Wissen und größerer Erfahrung setzen gar Beträge zwischen 5500 und 7000 $ an. Grob vereinfacht gilt: Wenn Sie ein Budget planen, so müssen Sie mit ungefähr 500 $ pro Seite rechnen.
Warum sollten wir in diesem Fall Red Adairs Ratschlag folgen?
Die Antwort lautet ganz einfach: Qualität.
Wonach sollten Sie bei der Suche nach einem Autor Ausschau halten?
Es gibt zwei Arten von Autoren in der Welt: Jene, die pro Stunde abrechnen und jene, die projektbezogen veranschlagen. Da Sie sich sicher innerhalb eines vorgegebenen Budgets bewegen, raten wir Ihnen, sich an eine projektbezogene Kostenplanung zu halten. Verhandeln Sie den Preis, wenn Sie müssen, aber lassen Sie sich zuerst vom Autor ein fixes Angebot geben.
Manchmal kann oder will Ihnen ein Autor keinen Fixpreis nennen, da diese den vollen Umfang des Projekts noch nicht überschauen können. Sie können sich von ihm dennoch eine Schätzung einholen und dann nochmal nachhaken, sobald er seine Recherchen abgeschlossen hat. Zusätzlich sollten Sie ihn nach allen Services fragen, die er im Zuge und im Nachgang der Erstellung leisten kann.
Merken Sie sich Eines: Wunderbarer Content ist nichts ohne eine großartige Präsentation, gehen Sie also sicher, dass Sie auch einen geschulten Grafikdesigner in Ihre Kostenplanung miteinrechnen, wenn das nicht bereits Bestandteil des Auftrags ist. Sich im Vorfeld ein paar Gedanken zu machen, wird Ihnen helfen, die größtmögliche Wertschöpfung für Ihre Marketingtaler zu erzielen.
Last but not least sollten Sie den Autor dazu bringen, auch seine Zusage zu geben, wenn es darum geht, Kommentare und Rückmeldungen zu handlen oder den Content upzudaten. Außerdem können Sie um professionellem Rat bitten, wie Sie das White Paper bestmöglich promoten können.
Schlussendlich werden Sie immer das bekommen, wofür Sie bezahlen. Ihr White Paper muss dem potentiellen Kunden einen Nutzen bringen und wenn es dieses Ziel erfüllt oder gar übertrifft, dann wird es sich im Umkehrschluss auch für Ihr Unternehmen durch einen Mehrwert auszahlen.
Brauchen Sie Hilfe bei der Erstellung Ihres White Paper? Erlauben Sie uns, Ihnen zu helfen!
